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当下传播环境中的推手发现
  • 2020-09-14 15:32

未来的驱动力环境与过去大不相同。——郑卓然

1

该品牌正在失去主动推手

过去我们看到的很多知名品牌事件都源于品牌本身。也就是说,传播是有计划的,我们印象深刻的推送事件和广告活动,大部分都源于品牌,并被品牌所主导。

但是,今年的情况很不一样。在我的印象中,只有“后浪”可以算是品牌发起的现象级传播,但结果也是喜忧参半。

那么今年的现象级品牌传播是怎么来的呢?偶然。

通常的模式是网上发生了一场讨论,一直发酵,涉及到品牌方,品牌方通过处理这件事得到了断交。

钉钉的视频休息是为了处理一星得分时间;圈子的破在于处理老干妈事件...虽然今年吸引眼球的推手不多,但这种社交媒体传播的案例实际上相当多,最近杨国福的麻辣烫事件也在回应肖恩和网民的评论时引起了激烈的辩论。

你有没有注意到,品牌在大规模传播中似乎失去了主动权,更多的是用公关手段来实现公众曝光和话题突围。

谁主动推的手?掌握在用户和公众手中。公众和用户有权选择信息。如果品牌只有硬的,广泛推广的,吃瓜的人可以选择不看。

其实品牌推手的内容也在于当下的社交话题争夺用户的注意力。如果你计划的推送者没有吸引力,自然不会引起足够的用户关注。

但其实品牌推手的吸引力永远比不上社交话题的吸引力,这也是我为什么说“现象推手很难策划”的原因。

当然,这种事件传播模式的改变也可以启发品牌,比如如何在社交话题中包装品牌推送信息;如何激发品牌用户实现更多互动,ugc孵化传播话题;如何应对突发公关事件,是今后需要重点关注的方向。

2

如今的用户对广告并不反感

可能是现在的用户改变了想法,知道品牌企业不搞公益,很多场景下对品牌广告的接受度提高了,但前提是承载的内容足够好。当然,这只是我的整体观察,没有研究数据的支持。

其实这种变化是多方面的,已经培养了很多年。

许多年前,综艺节目试图以“花哨的口头广播”的方式做广告,比如马东的一系列节目,这些节目实际上将广告转化为内容并插入节目,成为内容的焦点。但这种“花里胡哨的口播”思维的一个转变,就是节目组站在了用户的同一边,广告成为了节目生存的必要嘲讽。

很久以前,公众号也有脑洞广告系列的各种推文,用户甚至追广告。原因是内容和广告可以无缝结合,只要品牌不要太贪心。

这在今天的短视频内容中重复。我们甚至可以在颤音上发现,很多广受欢迎的几十万赞的视频其实都是广告内容,但是他们的内容却因为足够好而能够被用户喜爱和认可。

另一方面,其实品牌本身在思维上也变得更加成熟,发现kol人直接发稿不会产生什么好的效果,所以整体上确实给了kol人更多的创作空间,现在都在谈“一起创作”的内容合作模式。

此外,在如今的视频传播时代,品牌根本无法给出视频版的“嵌入稿”,甚至大量品牌根本不具备视频能力,这实际上给了更多的内容传播空间。

总之,“高质量的内容就是流量”,尤其是现在的视频,但是内容开始更加注重创作者自己的创作思路。

3

新平台红利不一定是品牌机会

目前好像有很多新的推手机会,微信视频号,微信小节目直播,当然还有今天关注的b站和长视频内容。尤其是b站,可能很多品牌都想尝试推手,抢占平台的红利。

以b站为例。虽然b站目前正在快速破圈,但这个平台红利并不是大多数品牌的推广红利,平台诉求可能与品牌尤其是中小品牌的推广诉求并不一致。再加上b站配送系统的一些问题,普通品牌在b站其实很难获得很多关注。

目前b站还没有品牌推手的标志性案例,像美甲、腾讯老干妈这些公关危机的推手对于普通品牌来说是不可复制的。当然,平台本身也在尽力打造一个标杆推送案例来贯穿商业化的闭环,但也意味着如果品牌在这个时候进入市场,可能会投入大量的精力去做无用的工作。

所以我一般建议,不是财大气粗的普通品牌,还是关注一下b站,尽量在本地做视频,但是没必要投入太大。另外,b站本身离实现货还很远,还没有到非要试试的地步。

其实现在回想起来,快手和颤音也有类似的问题,你大概想不起来有哪些正经品牌是从快手和颤音开始的。然而,一些白色品牌的产品已经开始火了。两年前颤音里有“抖业务”这样的说法,现在已经很少有人提到了。

综上所述,目前很多平台的成长机会和红利并不适合每一个品牌,品牌也不用急着走。除此之外,平台已经够用了,除了“双微摇”,还有快手、b站、知乎、小红书,甚至豆瓣、即时。每个平台都需要精耕细作,品牌必须在平台选择上做出取舍,才能发现平台红利是否能给自己带来推广人红利。

4

品牌的市场集中度会逐渐降低

疫情会增加品牌的市场集中度,因为经济形势过滤掉了尾部品牌,资源集中到了头部。但从长期来看,我们认为随着用户需求的多样化,大多数消费品的市场集中度会下降,这也是一种新的消费趋势。

每个品牌的差异化特征可能会打击细分人群的细分需求,这在过去并不明显,因为个性化支付的消费者购买力没有提高,但现在有可能每个细分人群都可以支撑一个品牌的生存和利润。

如果网络媒体让用户场景碎片化,多元化、个性化的审美需求会让品牌碎片化。

为此,我们观察到一些头品牌在这两年开始孵化各种子品牌,拓展各种产品线,这在快餐业领域非常普遍。我们赞同这种品牌矩阵和产品矩阵的孵化,但品牌孵化的成功率与组织、管理能力等诸多因素有很大关系,是一个复杂的命题。

其实也不是爆品赢的时候。当你谈到喜茶、中高雪、完美日记的时候,你可能只知道这些品牌很有名,很受欢迎,但你可能不记得他们有什么爆炸性的产品。可以发现除了各种产品,咖啡,汽水等。,希查的产品矩阵最近越来越大。

总之,新品牌靠单一产品只能流行一段时间,老头品牌不太可能一直靠经典产品维持。就连可乐产品也受到了极大的挑战。在用户多样化的需求下,需要更多细分的产品来满足他们的需求。

因此,虽然子品牌一直是一个经典的话题,但在现在和未来的布局中,多品牌战略、品牌矩阵和产品矩阵的建立将更加重要。我们建议品牌(尤其是消费品品牌)重视一下,这样才有可能找到所谓的“第二曲线”。

5

品牌不孵化kol,孵化ip

在很多平台的加成下,有些品牌喜欢自己做一些kol孵化,可以算是私域流量的一种策略,但总体上我们不推荐。当然具体情况要具体分析,不能一概而论。

主要有两个原因。第一,现在的kol生命周期很短,企业往往一开始没有孵化kol的能力,需要一段时间的试错。即使最终成功孵化出kol,除了公司和kol之间的利益分配问题,还有一个更大的挑战就是用户短期内对单个kol感兴趣,了解内容套路后很可能出现审美疲劳,所以kol维持持续创作的成本会越来越高。

第二,kol的商业模式决定了它可以通过接受多个品牌广告或者销售产品来维持,否则会继续成为成本中心,对企业来说不划算,超出了品牌运营的能力圈。品牌企业的最终目标不是成为mcn,其实也没必要刻意去孵化kol。

不建议孵化kol并不意味着个性化或ip不重要。事实上,品牌的“高级”阶段是成为知识产权,这是一个非常明显的趋势。说白了,一个品牌需要有自己的“超级符号”。

品牌不妨想一想,除了logo和广告语言之外,还有哪些符号元素可以在不升级的情况下提醒用户品牌。这个符号元素可能是品牌ip的切入点。当然,个性化的ip会更令人印象深刻,它是ip的主流方式,但不是唯一的方式。

基于Ip的品牌在内容层面有更大的扩展性,这在当今“内容就是流量”的传播环境下非常重要。许多传统品牌可能会发现今天的社交媒体上没有特别的内容可以制作,这可能是因为品牌没有知识产权意识。

事实上,品牌和知识产权之间的界限相当模糊。目前业内没有人能真正说清楚,但也没关系。企业的方向和策略是让品牌本身有能力延伸出更系统、更易识别的内容。未来,我们很可能会长期处于“以内容为中心”的推手传播时代。

我和身边的一些业内朋友可以感觉到,推客行业正在发生着巨大的变化,不仅仅是推客方法论的变化,整个推客产业链和消费产业链也在发生着巨大的变化。好像今天每个单位都成了竞争关系,不确定以后会怎么样。

以上五点是近期一些简单的行业观察结果,希望对大家有所启发。


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